Atualizada em 25 de outubro com o gasto exato das campanhas na Meta no 2º turno, até 22 de outubro, segundo o relatório da Biblioteca de Anúncios.
As duas campanhas que disputam a Presidência neste domingo (25) chegaram ao fim do 1º turno com contas de tamanho parecido: R$ 65,7 milhões em despesas contratadas por Lula (PT) e R$ 67,4 milhões por Flávio Bolsonaro (PL), o equivalente a R$ 1,22 e R$ 1,20 por voto recebido em 4 de outubro. A semelhança para aí. Os relatórios parciais entregues ao Tribunal Superior Eleitoral (TSE) em 2 e 3 de outubro, abertos pelo Você Viu Isso?, mostram que o dinheiro seguiu caminhos muito diferentes, e a internet é onde a diferença é maior.
Quase o triplo na Meta
Na rubrica de impulsionamento de conteúdo, que é o anúncio pago nas redes sociais, a campanha de Flávio Bolsonaro declarou R$ 9 milhões no 1º turno. Desse total, R$ 7,45 milhões foram pagos à Facebook Serviços Online do Brasil, a empresa da Meta que fatura os anúncios do Facebook e do Instagram no país, além de R$ 1,05 milhão ao Kwai e R$ 500 mil a outras plataformas. A campanha de Lula declarou R$ 2,69 milhões na mesma rubrica: R$ 2,59 milhões à Meta e R$ 100 mil ao Kwai.
Em proporção, o anúncio pago na internet levou 13% de tudo o que a campanha de Flávio gastou e 4% do que gastou a de Lula. Nenhuma das duas registrou pagamento direto ao Google ou ao YouTube nessa rubrica. A prestação de contas só captura o que a campanha paga diretamente à plataforma; anúncios comprados por meio de agências aparecem no nome da agência, e por isso o número real pode ser maior nos dois lados.
Conteúdo digital: R$ 5,8 milhões contra R$ 1,5 milhão
A diferença se repete fora do anúncio. Em serviços de redes sociais e produção de conteúdo digital, a campanha de Flávio contratou R$ 5,79 milhões, e o maior fornecedor é a Paranoá Digital, com R$ 5,03 milhões. A campanha de Lula contratou R$ 1,5 milhão nessa frente. Somando anúncio e conteúdo, a presença paga na internet custou R$ 14,8 milhões a Flávio e R$ 4,2 milhões a Lula, uma proporção de 3,5 para 1.
Lula concentrou na TV e no rádio
O maior gasto de Lula foi com produção para o horário eleitoral: marketing, TV, rádio e vídeo somaram R$ 35,1 milhões, 53% do total. Só a Delta3 Comunicação, responsável pelo programa, recebeu R$ 31 milhões, e a Log Produções, outros R$ 4,1 milhões. No Brasil a campanha não compra tempo de TV, que é cedido pelas emissoras e compensado com renúncia fiscal; o que se paga é a produção dos programas, dos jingles e dos vídeos. A campanha de Flávio gastou R$ 22,4 milhões (33%) nessa frente, com a F.A.R.O Propaganda (R$ 13,1 milhões) e a Aurea Tecnologia (R$ 3,7 milhões) à frente.
Material impresso também pesou mais do lado petista: R$ 7 milhões em adesivos, bandeiras e impressos, contra R$ 3,2 milhões do adversário. E a campanha de Lula gastou 14 vezes mais com comícios e eventos (R$ 6,2 milhões contra R$ 433 mil).
Assessoria, viagens e os outros gastos
A segunda maior conta de Flávio Bolsonaro é a de assessoria, imprensa e consultoria: R$ 14,5 milhões, 22% do total, com a Algoritmo Dados Estratégia (R$ 3,6 milhões) e a RMR Consultoria de Inteligência (R$ 3,4 milhões) entre os maiores contratos. A campanha de Lula gastou R$ 4,1 milhões nessa linha. Em viagens e transporte, Flávio declarou R$ 5,5 milhões, incluindo R$ 3,1 milhões à Andreucci Turismo e R$ 2,25 milhões à Alljet Táxi Aéreo, contra R$ 1,7 milhão de Lula.
Advogados e contadores custaram quase o mesmo aos dois (R$ 4,6 milhões para Lula, R$ 4,4 milhões para Flávio). Em pesquisas, Lula gastou R$ 1,5 milhão e Flávio R$ 867 mil. A campanha de Lula ainda repassou R$ 1,05 milhão a outros candidatos; a de Flávio não declarou repasses.
De onde veio o dinheiro
A origem dos recursos também separa as duas campanhas. Lula arrecadou R$ 87,6 milhões, e 97% vieram do Fundo Especial de Financiamento de Campanha, o fundo eleitoral, que é dinheiro público. Doações de pessoas físicas somaram R$ 1,85 milhão, de 527 doadores, e a vaquinha on-line, R$ 423 mil.
Flávio Bolsonaro arrecadou R$ 62 milhões: R$ 47 milhões do fundo eleitoral (76%), R$ 6,7 milhões de 134 pessoas físicas, R$ 4,55 milhões repassados pelo partido com outros recursos, R$ 3,65 milhões do fundo partidário e R$ 107 mil de vaquinha. Na última parcial, as despesas contratadas da campanha superavam a receita declarada em R$ 5,3 milhões, diferença que a prestação de contas final deve explicar.
No 2º turno, Flávio segue à frente na Meta, e Lula acelera na reta final
As contas do 2º turno só chegam ao TSE depois da eleição, mas a Meta publica, junto da Biblioteca de Anúncios, um relatório com o valor exato que cada página gastou com anúncios sobre política, eleições e temas sociais no país, por período. O Você Viu Isso? baixou o relatório na madrugada deste domingo (25), com dados até quarta-feira (22), o último dia divulgado, e separou as páginas que carregam o aviso legal de cada candidato: Flavio Bolsonaro, de um lado; Lula, Lula Pelo Brasil, Evangélicos com Lula e Lulaverso, do outro. Páginas de partido, de aliados e de apoiadores ficaram fora da conta.
De 23 de setembro a 22 de outubro, a página de Flávio Bolsonaro gastou R$ 16,1 milhões em 1.190 anúncios no Facebook e no Instagram. As páginas oficiais de Lula somaram R$ 9,8 milhões em 16.310 anúncios. A proporção, de 1,6 para 1, é bem menor que a do 1º turno, quando foi de 2,9 para 1 no que as campanhas declararam ter pago à Meta. Juntos, os dois candidatos responderam por 8% dos R$ 328,6 milhões que 22.358 anunciantes políticos e sociais gastaram na plataforma no Brasil nesses 30 dias.
A reta final mostra a aceleração dos dois lados, e sobretudo do petista. Na semana de 16 a 22 de outubro, Flávio gastou R$ 9,75 milhões (884 anúncios) e Lula, R$ 3,64 milhões (9.534 anúncios), relação de 2,7 para 1. Só na quarta-feira (22), porém, foram R$ 3,06 milhões de Flávio contra R$ 2,51 milhões de Lula, 1,2 para 1: aquele dia concentrou 69% do que a campanha de Lula gastou na semana e 31% do que gastou a de Flávio.
Os números mostram duas formas de anunciar. A campanha de Flávio Bolsonaro faz poucas peças com muito dinheiro, em média R$ 11 mil por anúncio na última semana. A de Lula multiplica as peças, em média R$ 380 por anúncio, o que indica anúncios recortados por público e por região. A geografia confirma: São Paulo recebeu 48% do gasto de Flávio nos 30 dias (R$ 7,7 milhões) e 21% do de Lula (R$ 2,1 milhões); na quarta-feira (22), 78% do dinheiro de Flávio foi para o estado. Depois de São Paulo, a campanha de Flávio concentrou em Minas Gerais (R$ 2,1 milhões), Rio de Janeiro (R$ 1,5 milhão), Rio Grande do Sul e Paraná (R$ 530 mil cada). A de Lula espalhou mais: Minas (R$ 1,2 milhão), Rio (R$ 1 milhão), Bahia (R$ 821 mil), Pernambuco (R$ 584 mil) e Ceará (R$ 571 mil).
Fora das páginas oficiais, a do Partido Liberal gastou R$ 299 mil na semana, R$ 144 mil deles na quarta-feira; do lado petista, a página de Edinho Silva, presidente do PT, gastou R$ 76 mil com o aviso legal do partido. Esta versão da matéria substitui a estimativa publicada horas antes, que somava o ponto médio das faixas de gasto de cada anúncio e incluía páginas de aliados; o relatório da Meta traz o valor exato por página, e por isso os números são maiores e mais precisos.
Como foi feita a conta
Os valores do 1º turno vêm dos dados abertos do TSE (despesas contratadas e receitas dos candidatos, arquivos de 2 e 3 de outubro) e podem ser conferidos no DivulgaCandContas. O TSE registra a origem de cada despesa; o agrupamento por tipo (TV e vídeo, anúncios, conteúdo digital, impressos e assim por diante) é do portal, feito pela origem, pela atividade do fornecedor e pela descrição do serviço. Os dados do 2º turno vêm do relatório da Biblioteca de Anúncios da Meta (gasto por página e período, Brasil, até 22 de outubro), e cada anúncio pode ser visto na própria biblioteca. A prestação de contas final das duas campanhas, com o 2º turno incluído, será entregue ao TSE depois da eleição.
Os resultados da votação deste domingo podem ser acompanhados na apuração ao vivo do Você Viu Isso?, e o perfil completo da disputa está no especial do 2º turno.
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