Proibir é tentador.

Quando alguma coisa começa a nos fazer mal, nós, sociedade ou parte dela, fazemos o que nos parece lógico, ou mesmo óbvio: tiramos de circulação (ou tentamos tirar). Proíbe-se e acabou o problema. Mesmo?

É possível até que durmamos mais tranquilos depois de proibir. Cumprimos nosso papel, salvamos quem precisava ser salvo e, debaixo do tapete, não vemos mais a sujeira. Certo?

Só que sociedades não funcionam assim. Seres humanos, muito menos.

A psicologia tem até nome para uma parte desse fenômeno: reatância. A teoria, formulada pelo psicólogo Jack Brehm em 1966, descreve um curioso mecanismo humano: quando percebemos que uma liberdade que considerávamos nossa foi ameaçada ou retirada, podemos nos sentir motivados a recuperá-la.

Não significa, claro, que toda proibição aumente o comportamento proibido. Seria simplista e leviano dizer isso. Significa apenas que escrever “é proibido”, determinando que algo virou ilícito ou crime, nunca teve o poder mágico de fazer desaparecer aquilo que as pessoas desejam, e muitas vezes vão, fazer.

A história está cheia dessas teimosias ou transgressões humanas . 

A Lei Seca americana não acabou com o álcool. O jogo do bicho atravessou mais de um século no Brasil sem precisar de licença para existir e ainda (sobre e con)vive com o glamour do nosso ostentado carnaval carioca. A ilegalidade das drogas tampouco fez desaparecer seu consumo. Quem fuma maconha, por exemplo, continua fumando. Simples assim. E nós, brasileiros, conhecemos particularmente bem essa distância, às vezes enorme, entre o país que existe na lei e o país que existe na rua (e nos morros).

No caso em questão, o das bets, há uma complicação nova que se torna difícil de resolver exatamente porque é simples e fácil: a rua cabe dentro do celular.

A bet não precisa de esquina, morro, banca, cassino, maquininha escondida ou sequer dinheiro no bolso. Ela é encontrada na mesma tela em que você vê o gol do seu time, responde ao chefe, conversa com a família, faz compras e paga o cartão.

Se for proibida, não vai necessariamente desaparecer. Pode simplesmente mudar de endereço, servidor, intermediário, domínio. Capaz até de demandar mais fricção para ser encontrada, mas isso não impedirá quem realmente quer apostar de realizar seu desejo, especialmente quando esse desejo já se tornou um vício incontrolável, uma doença.

Aqui, então, surge um paradoxo que me interessa como cidadã e advogada: na tentativa de controlar mais, o Estado pode terminar enxergando menos.

E talvez a luta legítima de muitos em prol da proibição esteja usando a lente errada.

O Direito conhece um território muito mais interessante entre deixar tudo como está e simplesmente declarar uma atividade ilegal. 

Nesse gap é possível permitir e restringir.

Fiscalizar e desestimular.

Tributar e advertir.

E, principalmente, é possível retirar de uma atividade o glamour, a onipresença publicitária e aquela aparência perigosíssima de que, se está em toda parte, deve ser normal.

Nós já fizemos isso. E vocês sabem bem disso.

Lembram como era a divulgação do cigarro?

Eu era criança e me lembro perfeitamente dos incríveis anúncios de cigarro na televisão. Experimentei cigarro na adolescência porque, além de ver meus pais fumarem, associava cigarro a rock’n’roll, pessoas bonitas, esportes radicais e um livin’ la vida loca style do qual eu queria fazer parte.

Quem imagina isso hoje? Não dá. É inimaginável.

O Brasil não precisou tornar clandestino o sujeito que compra um maço. Fizemos  algo talvez culturalmente mais poderoso: aos poucos, tiramos o cigarro da televisão, do esporte, da publicidade, dos ambientes fechados e daquela imagem quase cinematográfica que, durante décadas, associou fumar a charme, liberdade, masculinidade, sensualidade ou sucesso.

O Brasil não proibiu o cigarro mas foi, aos poucos, retirando dele o poder de sedução e tornando seu consumo mais caro.

A Constituição de 1988 abriu esse caminho ao submeter a publicidade do tabaco a restrições, em seu art. 220, §4º.

 A Lei 9.294/1996 avançou sobre o próprio conteúdo da propaganda, proibindo associações do cigarro a bem-estar, sucesso sexual, virilidade, feminilidade e esporte. 

Em 2000, a Lei 10.167 apertou muito mais o cerco: a publicidade ficou essencialmente restrita ao interior dos pontos de venda, enquanto foram proibidos, entre outros, propaganda eletrônica, inclusive na internet, merchandising, distribuição de brindes e amostras, propaganda em estádios e patrocínios esportivos e culturais.

Em paralelo, preço e tributação passaram a integrar a política de controle do tabaco. O regime do IPI sofreu sucessivas alterações e aumentos e, a partir de 2012, entrou em vigor um preço mínimo nacional para o maço. 

Em 2011, a Lei 12.546 fechou ainda mais o cerco, vedando a propaganda comercial de produtos fumígenos em todo o território nacional, deixando como exceção legal sua exposição nos pontos de venda, nas condições estabelecidas pela legislação. A mesma lei também reforçou as restrições ao fumo em ambientes coletivos fechados e reformulou a tributação. A desnormalização, portanto, não veio de uma medida isolada: combinou restrições à propaganda e ao patrocínio, advertências sanitárias, limitação dos locais de consumo, tributação e aumento do preço.

A curva do tabagismo acompanhou esse processo. Segundo a série histórica apresentada pelo INCA, a prevalência de fumantes adultos no Brasil caiu de 34,8% em 1989 para 22,4% em 2003, 18,5% em 2008, 14,7% em 2013 e 12,6% em 2019, uma redução de quase 64% entre o primeiro e o último ponto. Seria incorreto atribuir essa queda a uma única medida. O próprio INCA relaciona a redução ao conjunto das políticas de controle do tabaco, que incluiu restrições à propaganda, ambientes livres de fumaça, advertências sanitárias, aumento de preços e impostos, campanhas educativas e tratamento para quem desejava parar de fumar.

Talvez esteja aí a lição mais interessante para as bets: o Brasil não tornou o cigarro ilegal. Tornou progressivamente mais difícil promovê-lo, glamourizá-lo e consumi-lo como se fosse um hábito socialmente neutro.

Em suma, o cigarro continuou existindo legalmente na sociedade, mas foi desnormalizado, despublicizado e desglamourizado.

E é daí que nasce a pergunta central desta reflexão: precisamos proibir formalmente as bets ou planejar sua desnormalização pela regulação?

E chegou a hora de falarmos do mundo das bets. Afinal, cigarro é cigarro e bet é bet.

Se passei tantas linhas falando de cigarro não foi porque acredito que fumar e apostar sejam a mesma coisa, até porque não são.

Foi porque o cigarro nos deixou uma experiência regulatória interessante. Talvez possamos aprender alguma coisa com ela antes de decidir que a única forma de enfrentar um problema é proibi-lo.

Agora vamos às bets.

E aqui os números começam a incomodar.

Em apenas oito meses de 2024, entre janeiro e agosto, cerca de 24 milhões de brasileiros fizeram pelo menos uma transferência via Pix para empresas de apostas, segundo estimativa do Banco Central. Estamos falando de transferências brutas que variaram entre R$ 18 bilhões e R$ 21 bilhões por mês. 

É importante ressaltar que isso não significa que as bets faturaram R$ 21 bilhões por mês. Grande parte desse dinheiro retornava aos apostadores na forma de prêmios. O próprio Banco Central estimou que aproximadamente 15% do valor apostado ficava retido pelas empresas, com o restante distribuído aos ganhadores.

Ainda assim, o tamanho dessa circulação financeira impressiona.

E aqui precisamos tomar cuidado com outra afirmação repetida quase como verdade autoevidente: “as bets estão endividando as famílias brasileiras”.

Estão contribuindo muito para isso, sim. E os números são preocupantes. E, como sou bicho curioso, fui atrás dos dados para entender o tamanho de uma afirmação tão pesada e séria.

E encontrei algo tão alarmante quanto interessante.

Em outubro de 2024, 16% dos entrevistados que declararam já ter apostado afirmavam ter contraído dívidas por causa das bets. Em setembro de 2025, eram 35%.

Mais que o dobro em onze meses. 

Mais que dobrou. É muita coisa.

Mas não significa que as bets sejam responsáveis por 35% do endividamento das famílias brasileiras. São coisas diferentes. Uma coisa é perguntar a quem aposta se contraiu dívidas por causa das apostas. Outra, muito diferente, é calcular quanto do gigantesco estoque de dívidas das famílias brasileiras nasceu efetivamente dentro delas.

E essa diferença importa.

Principalmente porque a bet não chegou a uma sociedade financeiramente virgem. Chegou a um Brasil que já devia.

E enquanto começávamos a discutir o quanto as bets poderiam estar fazendo mal, acontecia uma coisa curiosa do outro lado.

Nós fazíamos propaganda delas.

Muita mesmo.

Segundo o Digital AdSpend, produzido pelo IAB Brasil em parceria com a Kantar IBOPE Media, o investimento do setor de Jogos e Apostas em mídia digital cresceu 192% entre 2023 e 2024.

Repito: cento e noventa e dois por cento. 

Foi, de longe, a maior alta entre os quinze principais setores analisados. 

E nós não colocamos a bet apenas na internet.

Nós a vestimos com a camisa do time.

Em 2023 havia 12 marcas de apostas diferentes patrocinando uniformes dos clubes da Série A. 

Em 2024 eram 15, presentes em 18 dos vinte clubes. 

Em 2025, as bets chegaram aos vinte clubes da primeira divisão brasileira, com 18 marcas diferentes. 

Todos.

E em 18 dos vinte clubes, uma empresa do setor ocupou o patrocínio máster, justamente o espaço mais nobre da camisa. 

Noventa por cento.

Então talvez não seja exagero dizer que, durante algum tempo, para assistir ao futebol brasileiro foi preciso assistir também às bets.

Elas estavam e estão  na camisa, na placa, na transmissão, no intervalo., no portal que comentava a partida, no anúncio que surgia enquanto você lia outra coisa, nas redes sociais e no celular.

Chegam até por SMS.

E aqui a comparação com o cigarro volta a me incomodar.

Passamos décadas retirando o cigarro do esporte, da publicidade e do imaginário de glamour justamente porque entendemos que exposição não serve apenas para vender.

Exposição também fabrica normalidade.

Quando uma marca aparece todos os dias ao lado do seu clube, do seu ídolo, do narrador, do campeonato e da emoção de um gol aos 47 minutos do segundo tempo, ela não está simplesmente dizendo “aposte aqui”.

Está ocupando um território afetivo que já existia antes dela.

E talvez esteja aí uma parte da resposta que eu procurava.

Entre outubro de 2024 e setembro de 2025, a parcela dos apostadores pesquisados que dizia ter contraído dívidas por causa das bets passou de 16% para 35%.

Eu não posso afirmar que o aumento do endividamento tenha sido causado pela explosão publicitária. Mas posso desconfiar.

Desconfio e faço uma pergunta.

Como separar o crescimento de um comportamento da quantidade extraordinária de estímulos que passamos a produzir para que esse comportamento aconteça?

Porque, enquanto discutíamos como regular as apostas, fizemos algo anterior e talvez muito mais poderoso: nós as normalizamos e as enfiamos, algoritmicamente, goela abaixo.

E é neste momento que começo a pensar que talvez estejamos discutindo a pergunta errada.

Proibir pode reduzir o número de apostadores? Pode. Pode reduzir danos e endividamento? É possível. Mas tudo o que contei no começo deste artigo me impede de acreditar que tornar ilegal uma atividade digital seja suficiente para fazê-la desaparecer.

E, se ela não desaparecer, podemos fazer uma troca bastante ruim: tirar apostas do mercado que conseguimos enxergar e empurrá-las para aquele que não enxergamos. Perdemos fiscalização. Perdemos dados. Perdemos rastreabilidade. E perdemos também arrecadação.

Mas uma coisa não obriga a outra.

Defender a existência de um mercado legal, fiscalizado e tributado não significa defender o direito desse mercado de nos perseguir pela internet, aparecer insistentemente na tela de nosso celular, ocupar nossos portais, vestir nossos jogadores e se apropriar emocionalmente dos nossos times.

Regular a atividade é uma coisa. E, na regulação que defendo, isso inclui reduzir drasticamente, se não acabar, com a publicidade da atividade.

Nos últimos dias, alguns dos maiores clubes brasileiros divulgaram um manifesto defendendo a manutenção do mercado regulado. Alegam, entre outras coisas, que as bets se tornaram uma importante fonte de financiamento do futebol e que restrições capazes de enfraquecer as empresas atingiriam também clubes, categorias de base, futebol feminino e equipes menores. Segundo estimativas divulgadas no próprio debate sobre as restrições, estamos falando de cerca de R$ 1 bilhão por ano em patrocínios aos clubes da Série A.

Eu até entendo o argumento. Sei ler e interpretar.

Mas não compro.

Se o preço para manter o futebol brasileiro no patamar financeiro em que ele se colocou for oferecer apostas incessantemente a milhões de brasileiros, talvez seja o futebol que precise rever seu patamar financeiro.

Que se pague menos.

Que se gaste menos.

Que jogadores ganhem menos, se for preciso.

O futebol existia antes das bets. E, por incrível que pareça, olhando para a camisa de um jogador hoje, existia (bom) futebol antes de que cada centímetro dela precisar ser loteado e vendido.

Houve um tempo em que “jogar pela camisa” não era apenas uma expressão.

Talvez sempre seja tempo de voltar a ser melhor.

E alguma coisa já começou a se mover nessa direção. Há um projeto avançando no Senado que propõe justamente separar as duas coisas: manter a atividade legal, mas retirar sua capacidade de se oferecer incessantemente. O texto aprovado na Comissão de Ciência e Tecnologia proíbe publicidade em televisão, rádio, jornais, sites, redes sociais, streaming, plataformas de vídeo, publicidade algorítmica, SMS e diversos outros meios. E proíbe também o patrocínio de clubes, competições e transmissões esportivas. 

Ainda não é lei. Mas é um começo.

Uma discussão que me interessa muito mais do que simplesmente “proíbe tudo”.

Porque talvez possamos permitir que a bet exista sem permitir que ela esteja em toda parte.

Tirar da camisa, do intervalo, do feed, do algoritmo, das mensagens  no celular.

Parar, enfim, de oferecer compulsivamente aquilo que, na frase seguinte, mandamos consumir “com responsabilidade”.

Não escondemos o cigarro debaixo do tapete e, por conseguinte, não precisamos esconder as bets.

E nem estender-lhes tapete vermelho.

E foi isso que trouxe para essa reflexão: legalidade ou descriminalização  não precisam significar normalização de algo.

Regulação é uma palavra meio mágica para muitos dos desafios do século XXI.

E com as bets não será diferente.

Fontes e referências

  • Constituição Federal de 1988, art. 220, especialmente §§ 3º e 4º. Constituição Federal — Câmara dos Deputados⁠
  • Lei nº 9.294/1996 — restrições à publicidade e ao uso de produtos fumígenos. Lei 9.294/1996 — Planalto⁠
  • Lei nº 10.167/2000 — ampliação das restrições à propaganda, promoção e patrocínio de produtos de tabaco. Lei 10.167/2000 — Planalto⁠
  • Lei nº 12.546/2011 — novas restrições à propaganda e ao consumo de produtos fumígenos e alterações tributárias. Lei 12.546/2011 — Planalto⁠
  • INCA — Observatório da Política Nacional de Controle do Tabaco — dados e série histórica da prevalência do tabagismo no Brasil. Dados sobre tabagismo — INCA⁠
  • Banco Central do Brasil — Estudo Especial nº 119/2024 — mercado de apostas online e perfil dos apostadores no Brasil. Estudo do Banco Central sobre apostas online⁠
  • IAB Brasil/Kantar IBOPE Media — Digital AdSpend 2025 — investimento em publicidade digital no Brasil, incluindo o crescimento do setor de jogos e apostas. Digital AdSpend 2025 — IAB Brasil⁠
  • PoderData — pesquisas sobre apostadores que declararam ter contraído dívidas em razão das bets, comparação 2024–2025. Pesquisa PoderData — endividamento e bets⁠
  • Ministério da Fazenda — Secretaria de Prêmios e Apostas — regulamentação, tributação e fiscalização do mercado de apostas de quota fixa. Apostas de quota fixa — Ministério da Fazenda⁠
  • Senado Federal — PL nº 2.470/2026 — proposta de restrições à publicidade e ao patrocínio de apostas, inclusive no esporte. Tramitação oficial do PL 2.470/2026 — Senado Federal⁠