A democracia liberal, segundo seus ideólogos e defensores, fundamenta-se formalmente na representação política, no sufrágio universal e na livre circulação das ideias. Entretanto, a introdução das técnicas de publicidade nas campanhas eleitorais transformou e aprisionou profundamente o funcionamento desse modelo.

Sob a lógica do mercado, a política passou a apresentar os candidatos como espécies de produtos ao eleitorado. O eleitor comum passou a ser tratado como um consumidor de imagens, de slogans e de narrativas emocionais. O fascismo utilizou-se muito da estética e da comunicação quando ascendeu na Europa.

Técnicas como a simplificação e a repetição, como o uso de mensagens curtas, repetidas à exaustão e focadas em inimigos comuns (os judeus no nazismo e os comunistas nos EUA), parecem ter resistido mesmo após a derrota do nazifascismo na Segunda Guerra Mundial.

O resgate do culto à personalidade, com candidatos retratados como líderes salvadores, fortes e incorruptíveis, permanece atual, como nos casos de Trump e Bolsonaro, para citar apenas dois personagens contemporâneos.
Mas foi, efetivamente, a partir da campanha presidencial de Dwight Eisenhower, em 1952, que as eleições se converteram em produto publicitário. Podemos afirmar que a metamorfose das campanhas políticas surgiu com o advento da TV, na década de 1950. Nos EUA, uma grande agência de publicidade, a BBDO (Batten, Barton, Durstine & Osborn), produziu pequenos anúncios televisivos nos quais o candidato respondia a perguntas cuidadosamente selecionadas. A complexidade dos problemas sociais começava a ser reduzida a mensagens de poucos segundos, esvaziando o debate público e transformando os temas de interesse social em assunto publicitário.

Desde então, o debate político foi progressivamente substituído por uma estética elaborada segundo os cânones do marketing. Projetos de sociedade cederam espaço aos soundbites, frases concebidas para provocar reações imediatas. Com as redes sociais, essa lógica foi levada ao extremo. Com o uso dos algoritmos, passou-se ao cruzamento de dados, possibilitando a individualização de mensagens conforme os medos, os preconceitos e as vulnerabilidades de cada parcela do eleitorado.

Expressões como “bandido bom é bandido morto” e mentiras grotescas como “kit gay” e “mamadeira de piroca” representam o estágio mais degradado desse processo. Não procuram explicar a realidade nem apresentar soluções. Sua função é bloquear a reflexão, produzir pânico moral, fabricar inimigos e afastar o debate das estruturas responsáveis pela desigualdade social. São técnicas criadas pelo nazifascismo e incorporadas ao marketing político.

Contudo, o problema não está apenas nas técnicas de marketing. No livro O poder da ideologia, István Mészáros (1930–2017) demonstra que nenhuma interpretação da sociedade nasce fora da história e dos conflitos sociais. A criação do mito da neutralidade absoluta procura ocultar que toda concepção de mundo está relacionada, direta ou indiretamente, à conservação ou à transformação da ordem existente. Segundo seus ideólogos, as agências de publicidade seriam apenas um modo de profissionalizar a comunicação desses princípios.

Vale lembrar que a ideologia não é uma mentira deliberada. É uma forma socialmente produzida de compreender o mundo. A ideologia dominante apresenta os interesses particulares das classes que controlam a economia como se fossem os interesses universais da sociedade. A concentração da riqueza aparece como resultado do mérito; a pobreza, como falta de esforço; a retirada de direitos, como modernização; a privatização, como eficiência; e a repressão, como segurança.

É nesse terreno que atua o marketing político. Candidatos com históricos de corrupção, autoritarismo e desmandos podem ser vendidos como defensores da moralidade ou salvadores da pátria, desde que não ameacem os interesses dos setores economicamente dominantes. Muda-se a embalagem, preserva-se o conteúdo.

A chamada indústria das pesquisas reforça esse esvaziamento. Muitos dirigentes deixaram de disputar a consciência social por meio de convicções e programas e passaram a dizer apenas aquilo que as sondagens indicam que o eleitor deseja ouvir. Essa “sondocracia” pode determinar slogans, gestos e temas de campanha, mas raramente permite questionar a propriedade privada, a concentração da riqueza ou o poder das grandes plataformas tecnológicas.

Para Mészáros, portanto, a questão decisiva é a emancipação humana. Se a ideologia dominante naturaliza a desigualdade e apresenta o capitalismo como o horizonte definitivo da humanidade, uma perspectiva emancipatória deve revelar que essas relações foram historicamente construídas e podem ser superadas.

A verdadeira emancipação não se limita à liberdade formal de escolher candidatos periodicamente. Exige condições materiais para que os indivíduos participem das decisões que determinam suas vidas: acesso ao conhecimento, segurança econômica, tempo livre e controle democrático sobre os meios de produção e comunicação.

A crise da democracia não decorre apenas da existência de notícias falsas, publicitários ou algoritmos. Ela nasce da contradição entre a igualdade formal dos cidadãos e a profunda desigualdade material da sociedade. Enquanto o poder econômico estiver concentrado, também estarão concentradas as condições para produzir informações, financiar campanhas e determinar os limites do debate público.

A disputa ideológica é, em última instância, uma disputa sobre o futuro. De um lado, uma ideologia que transforma a desigualdade em natureza e o capitalismo em destino. De outro, uma perspectiva emancipatória que afirma que a liberdade humana somente poderá existir plenamente quando os seres humanos deixarem de ser governados pelas forças econômicas que eles próprios criaram.