O paradoxo wellness 4.0

Nunca tivemos tantas ferramentas para cuidar de nós mesmos e, ao mesmo tempo, estar bem parece muito mais trabalhoso do que um dia já foi. Por quê?

Wellness não nasceu no Instagram.

Também não começou com o pilates, o skincare de inúmeras etapas, os smartwatches mirabolantes ou as canetinhas que entraram nos mais variados tipos de conversa, dietas, metabolismo, beleza e longevidade.

E, principalmente, wellness definitivamente não é sinônimo de estética, beleza ou rejuvenescimento. Pelo menos, não somente.

A confusão é compreensível. Nas últimas décadas, uma indústria gigantesca cresceu ao redor da ideia de “estar bem” e colocou sob o mesmo guarda-chuva academias, spas, suplementos, cosméticos, medicina preventiva, terapias, meditação, nutrição, sono, procedimentos estéticos, saúde mental, turismo, longevidade e, agora, inteligência artificial.

Mas o conceito é mais interessante e bem mais antigo do que o mercado que se formou ao redor dele.

Em sua concepção moderna, wellness descreve uma busca ativa e multidimensional pelo bem-estar. Não se trata apenas de não estar doente, mas de construir condições físicas, mentais, sociais e ambientais que permitam viver bem e, consequentemente, viver mais.

Essa diferença é importante. Saúde pode ser compreendida como uma condição. Wellness introduz fortemente a ideia de processo: algo que fazemos, construímos e administramos ao longo da vida. 

Wellness é o trem (que pode ser bala) que leva a saúde longe.

A palavra já existe no inglês há muito tempo, mas uma referência fundamental para sua concepção contemporânea apareceu no século XX. No final dos anos 1950, o médico e bioestatístico americano Halbert L. Dunn desenvolveu a ideia de high-level wellness. Em artigo publicado em 1959, Dunn propunha uma visão dinâmica do bem-estar, relacionada não apenas à ausência de doença, mas à interação do indivíduo com seu ambiente e ao desenvolvimento de suas capacidades.

Ele apresentou uma mudança considerável de perspectiva: saindo do clássico “o que há de errado com você?” para algo mais próximo de “o que faz você viver bem?”.

Décadas depois, essa pergunta ajudaria a alimentar uma das maiores economias do planeta.

Só que a humanidade já vem  tentando  respondê-la muito antes de inventarmos a palavra.

Antes da palavra propriamente dita

Voltemos a alguns milhares de anos.

Muito antes de contarmos passos, calorias ou horas de sono, já produzíamos representações do corpo humano. Algumas delas provavelmente causariam certo desconforto no algoritmo fitness contemporâneo.

As chamadas Vênus paleolíticas são pequenas figuras femininas produzidas há dezenas de milhares de anos, em geral com seios, quadris e abdômen proeminentes. Seria tentador dizer que aquele era o “corpo ideal” da época, mas não dá para afirmar isso. Não sabemos ao certo o significado de tais representações, que continuam sendo objeto de discussão.

Mas uma coisa sabemos e por si só já é uma boa provocação: o corpo humano nunca teve um significado social fixo.

Em diferentes períodos, gordura corporal pôde ser associada à abundância, músculos à força e disciplina, pele clara a status, bronzeamento a saúde e lazer, magreza a elegância. O corpo não mudou tão rapidamente. O que muda é a história que contamos sobre ele.

Na Antiguidade, encontramos diferentes tradições relacionando alimentação, movimento, descanso, higiene, corpo e vida boa. Gregos valorizavam o exercício, romanos faziam dos banhos parte importante da vida urbana e social e diferentes tradições asiáticas construíram, ao longo dos séculos, suas próprias relações entre alimentação, movimento, respiração, mente e equilíbrio.

Muito antes do aplicativo de mindfulness, seres humanos já haviam descoberto que talvez fosse uma boa ideia parar e respirar.

Séculos passam, a medicina avança e o cuidado assume outras formas. Estâncias termais, hidroterapia, sanatórios, repouso, natureza, regimes alimentares e uma sucessão de tratamentos aparecem em diferentes momentos. Alguns sobreviveriam ao escrutínio científico, outros, nem tanto.

O wellness sempre teve essa dicotomia (como tantas outras coisas na vida) chatinha: ao lado de práticas embasadas (dentro dos limites possíveis nas diferentes épocas) e sensatas, quase sempre aparecia alguém oferecendo uma solução milagrosa e de eficácia questionável.

A modernidade não resolveu esse problema. Apenas melhorou extraordinariamente o marketing.

O século XX acelerou a transformação. Cada geração parece ter encontrado uma maneira diferente de suar  e uma teoria diferente sobre aquilo que não se deve comer.

Academias, jogging, cooper, Vigilantes do Peso, musculação, aeróbica, programas de TV e vídeos de ginástica, step, spinning, produtos diet e light e incontáveis dietas entraram na cultura de massa. Aos poucos, o corpo saudável passou a se misturar cada vez mais ao corpo esteticamente desejável.

A indústria cosmética se sofisticou. Cirurgias plásticas tornaram-se mais comuns. Depois vieram procedimentos menos invasivos: toxina botulínica, preenchimentos, lasers, bioestimuladores e uma sucessão de tecnologias destinadas a modificar aquilo que o tempo, a genética ou a natureza vinham desenhando para nós.

E, assim, a fronteira ficou menos nítida: cuidar do exterior pode contribuir para um melhor interior, para o tal bem-estar. Mas parecer mais jovem não é a mesma coisa que estar mais saudável e nenhuma dessas duas coisas, isoladamente, define wellness.

Foi então que chegaram as famosas canetinhas.

Medicamentos da família dos agonistas de GLP-1, desenvolvidos para condições metabólicas e hoje também indicados, em determinados casos, para o tratamento da obesidade, ganharam enorme visibilidade por um efeito impossível de ignorar culturalmente: a perda de peso.

O impacto vem sendo extraordinário. Afinal, não é todo dia que a velha dieta se veste de biotecnologia.

E, como tantas vezes acontece, a indicação médica rapidamente encontra a aspiração estética. Pessoas que não são obesas passam a recorrer às canetinhas em busca de alguns quilos a menos, e a própria aparência produzida pelo emagrecimento acelerado ganha apelidos como “Ozempic face” ou “Mounjaro face”: rostos muito magros, com perda de volume facial e, em alguns casos, aparência mais envelhecida – a mais curiosa das ironias em uma cultura obcecada simultaneamente por magreza, juventude e saúde.

Trata-se de algo especialmente revelador: na tentativa de parecer mais saudável, alguém pode terminar parecendo menos saudável, na tentativa de parecer mais jovem, pode adquirir justamente o aspecto envelhecido de que tanto foge.

E os números mostram que não estamos falando de um fenômeno marginal. Nos Estados Unidos, 11% dos adultos disseram em 2026 estar usando medicamentos GLP-1 especificamente para perda de peso; eram apenas 3% em 2024. Quinze por cento disseram já tê-los utilizado alguma vez com essa finalidade. Em outra pesquisa, com definição mais ampla, incluindo diabetes e outras condições, 12% dos adultos americanos disseram estar usando GLP-1 em 2025 e 18% já haviam utilizado esses medicamentos.

Das figuras paleolíticas de corpos abundantes, passamos pelas curvas pintadas em telas que hoje ocupam grandes museus, pela magreza elevada à elegância e pelos corpos musculosos de outras décadas, até chegarmos ao corpo contemporâneo: desenhado não apenas por dietas, exercícios, bisturis ou filtros, mas também por novos pincéis farmacológicos.

Mudaram as ferramentas, as formas desejadas e nossa capacidade de interferir no próprio corpo, mas a nossa tendência em transformá-lo em símbolo social, nem tanto.

O hype

Se buscamos bem-estar há milhares de anos e falamos modernamente em wellness há décadas, por que ele virou hype justamente agora?

Provavelmente porque várias transformações se encontraram ao mesmo tempo.

A tecnologia entrou definitivamente no corpo e no cuidado. Aplicativos, sensores, relógios inteligentes, exames cada vez mais sofisticados, plataformas digitais e, mais recentemente, inteligência artificial passaram a medir, acompanhar e interpretar dimensões da vida que antes simplesmente vivíamos: sono, passos, batimentos, calorias, glicose, estresse, recuperação.

Ao mesmo tempo, as redes sociais transformaram o bem-estar em imagem, narrativa e espetáculo cotidiano. A vida saudável ganhou cenário, figurino e audiência. No Instagram, não vemos apenas alguém que se exercita ou se alimenta bem. Vemos a rotina das cinco da manhã, o café da manhã perfeito, o corpo definido, a pele impecável, a corrida, a meditação, o suplemento, a viagem e, de preferência, uma felicidade que também parece perfeitamente administrada.

A tal felicidade fabricada que influencia e dá inveja.

Nunca tivemos tantas ferramentas para cuidar de nós mesmos e talvez nunca tenhamos assistido tanto à maneira como os outros supostamente cuidam de si.

Some-se a isso envelhecimento populacional, doenças crônicas, preocupação crescente com saúde mental, medicina preventiva, pós-pandemia, longevidade, cultura da performance, influenciadores, wearables, biohacking e economia da atenção. E uma indústria que percebeu que existe um mercado praticamente inesgotável quando o produto oferecido é uma versão melhor de nós mesmos.

Os números dão a dimensão da mudança. Segundo o Global Wellness Institute, a economia global do wellness alcançou US$ 6,8 trilhões em 2024, mais do que o dobro do tamanho estimado em 2013. Já representa aproximadamente 6,1% do PIB mundial e poderá chegar a US$ 9,8 trilhões em 2029.

Wellness deixou de ser nicho e virou economia. E, com ela, nasce uma nova personagem.

A neo-gostosa e o neo-gostoso

Seria um erro imaginar que eles são apenas versões mais saudáveis dos corpos sarados de outras décadas. A neo-gostosa contemporânea vive uma contradição fascinante.

Veja só: depois de anos de discursos sobre diversidade corporal, body positivity, força e aceitação, a magreza voltou a ganhar enorme protagonismo no imaginário aspiracional. Ao mesmo tempo, nunca se falou tanto em músculos, proteínas, metabolismo, glicemia, sono, saúde mental e longevidade.

É preciso ser magra, mas também ser forte, parecer natural, mas ser cuidadosamente produzida, jovem sempre, ainda que envelhecer seja inexorável. É preciso relaxar, embora a disciplina seja fundamental. E, de preferência, fazer tudo isso parecer simples e instagramável.

Mas a neo-gostosa não administra apenas peso e aparência. A bioimpedância transformou seu corpo em um conjunto de compartimentos mensuráveis: percentual de gordura, massa muscular, água, gordura visceral. Já não basta olhar para a balança ou para o espelho – é preciso saber quanto perdeu de gordura, quanto ganhou ou preservou de músculo e, quem sabe, se sua idade metabólica parece menor do que a cronológica.

Ela presta atenção à ingestão de proteínas, à glicemia, ao sono, à saúde metabólica, à força e à mobilidade. Pode alternar musculação, corrida, pilates, yoga e caminhadas, enquanto relógios, aplicativos e exames ajudam a traduzir seu corpo em números. O corpo não precisa apenas parecer bonito: deve ser forte, funcional, metabolicamente saudável e, idealmente, oferecer dados que comprovem tudo isso.

Ela vai envelhecer, afinal trata-se de fato inexorável, mas quer envelhecer no modo “envelhecendo bem”.

O neo-gostoso também não é mais o gostoso de antes. Seu corpo pode ser mais seco, definido e funcional do que volumoso. Ele corre, pedala, nada, pratica musculação e se dedica à uma maior mobilidade. Não fala apenas em calorias e proteínas: conhece creatina, recuperação, variabilidade da frequência cardíaca, treinamento em zona 2 e qualidade do sono. Talvez monitore seus batimentos, sua carga de treino e seu nível de estresse ou tenha descoberto o banho de gelo, a sauna ou alguma outra prática apresentada como caminho para melhorar a recuperação e prolongar a vida.

Há diferenças entre os dois personagens, mas a lógica que os atravessa é muito parecida. Ambos envelhecem, mas agora envelhecem “bem”, seja lá o que isso posso significar na figura maior. Não administram somente peso ou aparência: administram sono, alimentação, exercício, taxas no exame de sangue, recuperação, estresse e, progressivamente, os dados produzidos pelo próprio corpo.

A neo-gostosa e o neo-gostoso administram o self. E aqui o wellness do século XXI começa a conversar com algumas das interpretações mais interessantes da sociedade contemporânea.

O projeto corpo

Byung-Chul Han descreve uma sociedade em que a coerção externa é progressivamente substituída pela autoexigência. O sujeito contemporâneo torna-se simultaneamente projeto, gestor e fiscal da própria performance.

É difícil não reconhecer algo dessa lógica no wellness contemporâneo.

Não basta trabalhar bem. É preciso dormir bem para trabalhar melhor, comer corretamente, exercitar-se, meditar, controlar o estresse, preservar massa muscular, cuidar da pele, administrar o tempo de tela, manter relações saudáveis e encontrar propósito.

Até descansar pode virar tarefa.

O relógio informa que você dormiu mal e, de repente, você não está simplesmente cansado.

Você fracassou no sono. E a tecnologia prova.

É aqui que aparece o paradoxo do Wellness 4.0.

Quando pensamos em wellness, boa parte das imagens que nos vêm à cabeça aponta justamente para uma fuga da vida hiperconectada: natureza, silêncio, meditação, respiração, comida de verdade, sono, caminhada, praia, montanha, yoga, um fim de semana longe das telas.

 Desacelerar. 

Estar presente. 

Fazer uma espécie de higiene mental depois de passar o dia sendo atravessado por mensagens, reuniões, notificações e estímulos.

Só que nunca usamos tanta tecnologia para tentar chegar a esse estado supostamente mais natural.

O relógio monitora o sono, os passos, os batimentos e a recuperação. O aplicativo conta calorias e proteínas. A bioimpedância divide o corpo em percentuais. Sensores podem acompanhar a glicose. Exames produzem uma quantidade crescente de marcadores. A inteligência artificial começa a interpretar dados, sugerir rotinas e organizar informações sobre nossa saúde. Até para meditar, respirar ou ficar alguns minutos em silêncio podemos recorrer a um aplicativo.

E há uma camada ainda mais curiosa: boa parte do que entendemos hoje por uma vida saudável chega até nós justamente pelas telas das quais queremos escapar. É no Instagram ou no TikTok que encontramos o treino, a receita, o suplemento, a rotina matinal, o retiro, o banho de gelo, o corpo que desejamos ter e a pessoa que parece ter descoberto a fórmula para envelhecer melhor – provavelmente um influenciador que monetiza no visor mostrando uma suposta vida menos hiperconectada. Vendo de fora parece até conversa de maluco. 

Procuramos inspiração para uma vida menos mediada pela tecnologia dentro de ambientes construídos para que continuemos olhando para eles.

O Wellness 4.0 vive dessa tensão.

Queremos estar mais presentes, mas monitoramos a presença. 

Queremos ouvir o corpo, mas consultamos o relógio para saber como ele está. Queremos diminuir a comparação, mas seguimos modelos de saúde, beleza e longevidade nas redes sociais. 

Queremos desacelerar  e podemos transformar até o descanso em mais uma tarefa a ser cumprida corretamente.

Isso não significa que a tecnologia esteja simplesmente invadindo um ideal de wellness originalmente “natural”. Ela também ampliou enormemente nossa capacidade de prevenção, conhecimento e cuidado. O paradoxo está justamente aí: usamos algumas das ferramentas mais sofisticadas que já criamos para tentar recuperar coisas profundamente elementares como dormir, respirar, movimentar o corpo, comer bem, descansar, estar com outras pessoas e, de vez em quando, simplesmente não fazer nada.

Há uma imagem quase banal que revela o tamanho dessa transformação: a roupa de academia deixou a academia. Leggings, tops, conjuntos esportivos e tênis ocuparam cafés, aeroportos, supermercados e boa parte do cotidiano urbano. Há quem (e eu confesso ser uma delas) acorde vestido para se exercitar e permaneça assim durante o dia, consiga ou não chegar à academia.

Não é apenas moda. É identidade.

O wellness tornou-se estética antes mesmo de se tornar prática e as convivências e adições da nossa vida online deram escala industrial a essa transformação. Antes mesmo de compreendermos uma tendência, chegou a próxima.

Há ainda uma diferença fundamental em relação às antigas revistas que também impunham padrões corporais: agora a vitrine nos conhece. O algoritmo aprende aquilo que captura nossa atenção e devolve versões progressivamente mais precisas do nosso desejo. 

Conteúdo, influência, publicidade e compra passaram a morar na mesma tela.

Até o autocuidado encontrou seu funil de vendas e captou leads. 

A McKinsey identificou inclusive um segmento particularmente representativo desse momento: os “maximalist optimizers”. Eles correspondem a aproximadamente 25% dos consumidores de wellness pesquisados, mas respondem por mais de 40% dos gastos. São consumidores digitalmente sofisticados, experimentadores e particularmente abertos a dispositivos de monitoramento e novas tecnologias.

É quase a neo-gostosa transformada em categoria de mercado.

E existe uma lógica econômica poderosa por trás disso. Veja só: um consumidor procura um produto, provavelmente o compra e o processo está finalizado com sucesso. Um consumidor cujo produto é quase intangível – uma versão melhor de si mesmo – nunca terminará de comprar.

O Wellness 4.0 vende sofisticação e beleza, exclusividade e simplicidade chique porque sentir-se bonito importa para o corpo e para a mente. A autoestima participa do bem-estar: fazer exercícios físicos por determinação médica e acabar se descobrindo melhor no espelho, fazer um procedimento estético e recuperar a confiança perdida em si mesmo, emagrecer e querer sair, namorar e se fotografar.

Não, não é somente sobre vaidade. É mais. E o mercado wellness entendeu isso direitinho.

Aqui surge outra face do mesmo paradoxo: cuidar de si pode aumentar nossa autonomia, mas uma busca indefinida por uma versão sempre melhor de nós mesmos também pode nos aprisionar. O espelho pode devolver autoestima ou nunca dizer que chegamos onde desejávamos.

Estar bem custa cada vez mais caro

Vamos aos números do bem-estar?

Enquanto o mercado global de wellness chegou a US$ 6,8 trilhões, 31% dos adultos do planeta, cerca de 1,8 bilhão de pessoas, não atingiram os níveis recomendados de atividade física em 2022. A proporção de inatividade aumentou cerca de cinco pontos percentuais desde 2010, segundo a Organização Mundial da Saúde.

Em 2022, 43% dos adultos do mundo estavam acima do peso e 16% viviam com obesidade. A prevalência global de obesidade entre adultos mais que dobrou desde 1990.

Há, entretanto, avanços reais. O número mundial de usuários de tabaco caiu de aproximadamente 1,38 bilhão em 2000 para 1,2 bilhão em 2024. Mas a própria tecnologia cria novas versões de antigos comportamentos: mais de 100 milhões de pessoas no mundo já usam cigarros eletrônicos, segundo a primeira estimativa global da OMS.

Esses números não provam que wellness fracassou, mas revelam algo que eu custei a ver e agora enxergo cristalinamente: consumir wellness e estar bem, ou seja,  to be well,  não são necessariamente a mesma coisa.

E talvez essa seja uma das maiores contradições do nosso tempo. Nunca soubemos tanto sobre saúde, tivemos tantas ferramentas para cuidar dela ou gastamos tanto dinheiro tentando ficar bem. E convivemos cada vez mais com a pressão de dar conta, com dependências, ansiedade, solidão e doenças crônicas em escala gigantesca.

O corpo medido

É nesse cenário que chegamos ao Wellness 4.0.

Durante quase toda a história humana, percebíamos nosso corpo principalmente por aquilo que sentíamos: fome, sono, prazer, cansaço, dor. 

Agora nosso corpo também é lido.

Wearables, sensores, exames, prontuários digitais e inteligência artificial começam a criar a possibilidade de algo muito maior do que simplesmente contar passos. Nosso corpo tornou-se produtor permanente de dados e estamos apenas no início dessa transformação.

Isso permite imaginar planos de cuidado progressivamente personalizados, contínuos e preventivos. É uma mudança extraordinária: perceber padrões antes, acompanhar continuamente e intervir de maneira mais personalizada.

Mas a mesma infraestrutura tecnológica que promete cuidar de nós também participa de algumas das forças que nos desgastam.

A tecnologia mede nosso sono e nos mantém acordados, conta nossos passos enquanto passamos horas sentados diante de telas, oferece meditação e envia notificações durante todo o dia, conecta pessoas e pode ampliar comparação, ansiedade e solidão. Automatiza o trabalho para economizar tempo e permite que o trabalho nos alcance em qualquer lugar. Ajuda a construir autoestima e nos expõe continuamente a corpos e vidas cuidadosamente editados.

Ela personaliza o cuidado – fato. Mas pode perfeitamente  transformar esse mesmo cuidado em vigilância.

A inteligência artificial pode ajudar a decidir o que comer enquanto o algoritmo da rede social acabou de nos convencer de que nosso corpo precisa mudar.

Essa não é uma simples contradição. É o paradoxo do Wellness 4.0.

Wellness não deveria transformar a vida em uma planilha de indicadores perfeitos. Deveria ajudar a tornar a vida melhor.

Passamos das figuras paleolíticas de corpos abundantes para corpos que carregam sensores capazes de produzir milhares de informações sobre si mesmos. Mudou quase tudo ao redor deles, mas a pergunta continua surpreendentemente parecida:

O que significa estar bem?

O indivíduo do Wellness 4.0 tornou-se simultaneamente paciente, consumidor, projeto, produto e gestor de si mesmo. Nunca tivemos tantas ferramentas para tentar responder à pergunta.

Talvez o próximo passo do wellness não seja descobrir uma nova métrica, um novo sensor, um novo protocolo ou mais uma forma de otimizar a nós mesmos.

Talvez seja aprender algo muito mais difícil: usar toda essa tecnologia sem entregar a ela a definição do que significa estar bem.

No final das contas, o maior paradoxo do Wellness 4.0 talvez seja este: construímos máquinas extraordinárias para nos ajudar a viver melhor e agora precisamos aprender a não transformar a própria vida em parte da engrenagem de todo esse maquinário.

É meio louco e paradoxal.

Que consigamos simplesmente viver bem.

Sem parafernália.
Sem nada no pulso.
Sem tela.
Sem tantas cápsulas ou proteínas processadas.
Sem tantos compromissos com WODs ou pesos.

Só mesmo equilibrar tudo isso e usar também o que aprendemos de bom com nossos ancestrais.